Estandarización e innovación
Una llamada a la acción
Seguro que te ha pasado alguna vez. Llegas a la habitación del hotel después de un viaje agotador. Quieres pegarte una buena ducha. Y no hay quién entienda el artefacto que te encuentras en el cuarto de baño. Eres incapaz de usarla. Al final acabas llamando a recepción y esperando hasta que envían a alguien que te explique cómo funciona.
Y es que no hay una estandarización clara del diseño que deben seguir las duchas. Desde que se abrió el abanico de opciones que “superaban” la tradicional ducha de dos grifos de agua fría y caliente, las ganas de innovar y sorprender campan a sus anchas entre sus diseñadores. Y entre los directores de compras de los hoteles.
Si preguntásemos sobre esta tensión entre estandarizar o innovar a Jakob Nielsen, padre de la UX o experiencia de usuario moderna, seguramente nos recordaría lo importante que es la consistencia en códigos y signos para no desorientar al usuario.
En cualquier pantalla digital, la papelera, el carrito y la lupa siempre significan lo mismo. Así podemos acceder a nuevos servicios entendiendo rápidamente qué nos ofrecen y cómo usarlos. Aunque alguien tuvo que ser el primero en usar la lupa para las búsquedas. Porque, ¿quién usa una lupa para buscar cosas fuera de internet?
Y es que la estandarización asegura consistencia, disminuye el reto cognitivo y facilita el aprendizaje en un nuevo entorno. Innovar siempre se enfrenta al reto de romper esta rutina, crear hábitos en torno a nuevos códigos que desplacen a lo ya aprendido. Apalancar los estándares ya aceptados puede reducir las barreras de entrada y los riesgos del cambio, como vimos al preguntarnos cómo facilitar la adopción de la sharing economy.
¿Cómo avanzar entonces si todo lo estandarizamos y no innovamos? Innovar es imprescindible para crear nuevas categorías de producto, como hizo Uber al convertir nuestro móvil en la nueva forma de hacer que nos lleven de A a B. Pero también es clave para introducir nueva magia en una experiencia ya existente.
Andrew Chen pone Tinder como ejemplo de reinventar una categoría. El online dating se había convertido en algo parecido al trabajo: “Escribir demasiadas cartas de amor con muy pocos resultados”. El “swiping” combinado con señales sociales y de GPS lo convirtió en mucho más divertido y eficaz. Y es que cuando la innovación aporta tanto valor que su adopción es casi intuitiva, los antiguos estándares se quedan rápidamente obsoletos.
Innovar es lo que hace que avancemos. Y estandarizar que escalemos. Romper la inercia de lo estandarizado no deja de ser un riesgo de negocio. Tan difícil que hace que la mayoría de las innovaciones se queden en el camino. Y que de vez en cuando nos encontremos con duchas que no hay quién descifre.
Ahora que tenemos que cambiar todo para que nuestro Planeta siga siendo un lugar tan maravilloso necesitamos ambas: La innovación para reemplazar el sistema que lo está poniendo en peligro, y la estandarización para lograr escala lo más rápidamente posible.
Y es que es inevitable pasar por períodos de transición complicados hasta que el nuevo estándar es acogido. Pero una vez que ha sido asumido puede convertirse en imparable. Basta con recordar los primeros tiempos de la publicidad digital. Cuando empezábamos a vender los anuncios de Google, los anunciantes nos pedían precios fijos por los clicks. Hoy la subasta es el modelo predominante para la compra de publicidad a nivel mundial. Visto en la distancia, estábamos acelerando lo inevitable.
Y es que estos cambios suelen llevar su tiempo y no siempre son exitosos. Cuando “se inventó” el cine, las primeras películas eran teatro grabado: simplemente se utilizaba la tecnología para registrar en un plano fijo las obras de teatro que se venían representando durante siglos, sin intuir las posibilidades de crear un nuevo lenguaje que suponía.
Inventos visionarios más recientes como Nest, el termostato inteligente impulsado por el creador del iPod, después adquirido por Google, no han llegado a convertirse en el estándar que prometían, pese a haber incorporado la potencia de lo digital a la gestión del confort del hogar. Hay que probar muchas cosas hasta dar con la que puede escalar. Creative destruction at its best.
Daniel Pérez, fundador de Zunder, cuenta en Outliers su evolución para facilitar su experiencia de carga como conductor de un vehículo eléctrico, que le ha llevado a crear uno de los principales operadores de puntos de carga (el resumen es mío):
Empecé probando vehículos eléctricos cuando apenas había puntos de carga y vi lo complicado que era. Tenía dos problemas como usuario: cada punto de carga exigía registrarse en su sistema y no sabías si estaba disponible hasta que llegabas a cargar. Para resolverlos creé una app, Easycharger.
Al ver que no había un gran interés por parte de los puntos de carga existentes en que les enviase conductores, tuve que crear Zunder, una red de puntos de carga propia, que además fue la primera red independiente de puntos de carga ultra-rápida.
Para las gasolineras, resulta difícil incorporar puntos de carga eléctricos en su red actual, no sólo porque tienen diferente ritmo y necesidades. Supone destinar parte de un espacio limitado dedicado a la mayor parte del negocio actual a un negocio mucho menor, aunque vaya a crecer en el futuro.
Eliminar estas barreras y estandarizar la experiencia del vehículo eléctrico al nivel de los de combustión es parte importante del camino hacia el punto de inflexión que dispare su adopción masiva. Con una experiencia de usuario que seguramente será muy superior a la que hoy podemos imaginarnos.
Dada la necesidad adicional de acelerar que supone la amenaza exponencial del cambio climático, necesitamos todas las lecciones que podamos aplicar. Toda la experiencia, todo el talento que pueda ayudarnos al “upgrade” del sistema y salir de la inercia. Apalancar toda la potencia de la UX, la CX, la UI y la AI.
Como nos enseña la economía circular, todo empieza por el diseño, Y este incluye cómo se usan y entienden las cosas. Incorporar el toque humano al poder de la tecnología. Como decíamos en Google, “enfócate en el usuario y todo seguirá”.
Pensemos dónde podemos construir nuevas experiencias que construyan o transformen hábitos y hagan olvidar rápidamente lo que hacíamos antes. Y dónde engancharnos a la ola puede ser más efectivo. Qué retos se resuelven hackeando el sistema y cuáles requieren demolerlo y construirlo de nuevo.
Hay que construir los estándares del futuro, y evolucionar los actuales para internalizar las externalidades. Si seguimos haciendo lo mismo, no conseguiremos resultados distintos. Necesitamos a las mejores mentes de nuestra generación reinventando experiencias: Que al querer movernos de A a B nuestra primera referencia no sea comprar un coche nuevo. Que los fabricantes y distribuidores se hagan cargo del destino final de sus productos. Que al comprar moda calculemos lo que nos va a costar cada vez que usemos la prenda - y entendamos lo caro que resulta Shein.
Que consumir de forma responsable nos parezca tan natural como hoy lo es hacer click en la lupa para buscar resultados. E incluso quién sabe si alguien dará con un nuevo estándar de ducha que sea realmente intuitiva y no nos haga llamar a recepción cuando llegamos cansados a la habitación del hotel.
Muy buen artículo, José María. Has hecho fácil lo difícil y el mensaje se entienda perfectamente. Me ha gustado mucho el uso de ejemplos claros, empezando por la ducha del hotel, con la que todos hemos tenido que lidiar alguna vez. El de la lupa también me ha parecido muy claro.