Otras formas de ganar dinero

Modelos de negocio más sanos

El mundo tiene un problema de incentivos. En una civilización que se mueve por ganar dinero, el modelo de negocio de cada uno es el que determina sus acciones y resultados. Y los que predominan tienen objetivos individuales y de corto plazo.

Un sistema de salud cuyo modelo de negocio se basa en que la gente tenga problemas difícilmente va a impulsar una sociedad más sana. Si su objetivo fuese evitarlos antes de que ocurran, se centraría en una medicina preventiva que los impida y detecte a tiempo.

Lo mismo ocurre con la economía y el consumo. Necesitamos incentivos y modelos de negocio que nos aseguren un planeta sano que genere un bienestar común duradero.

Follow the money

Cambia el incentivo y el dinero le seguirá.

Es la solución que propone Carlos Araque, CEO de Quaise Energy, para acabar con las emisiones de los combustibles fósiles. Que no ve a sus productores como problema, sino como agentes de esta economía que tienen un problema, y a los que puede ofrecer una solución. En su caso, la energía geotérmica, que prevé que les resulte más rentable que el petróleo y el gas, y haga que estos se reconviertan a explotar recursos geotermales, apalancando su experiencia en perforaciones y dando un nuevo uso a sus pozos. Esta vez sin emisiones.

Principio aplicable a todo tipo de ejemplos. Como el “invasivorismo”, la tendencia por la que chefs preocupados por la biodiversidad cocinan especies invasoras para reducir sus poblaciones en el hábitat invadido. Cómo nos gustaría que existiese una popular tapa de medusa a la plancha que incitase a su pesca masiva cuando el agua del Mediterráneo se calienta.

Con frecuencia, este cambio de incentivos no precisa de una nueva tecnología como la geotermia o un nuevo uso como cocinar al invasor. En muchos casos basta con cambiar el incentivo, bien forzado por el regulador o exigido por el consumidor que tiene la última decisión.

Como en el caso de los incendios provocados, donde no parece casualidad que ocurran más donde más rentable puede resultar la explotación posterior del terreno quemado. ¿Y si aplicásemos un modelo donde la forma de ganar dinero estuviese asociada a la prevención de los incendios mediante la gestión forestal?

Romper el círculo vicioso

Este problema de incentivos es especialmente notorio en el sistema de producción y consumo, donde los fabricantes se han acostumbrado a ganar más dinero en cuanto más productos venden. Urge encontrar fabricantes que encuentren otras formas de ganar dinero.

Porque los efectos de un modelo de negocio basado en vender tanto como se pueda no sólo afectan a la salud del planeta y los que lo habitamos. Tienen una relación directa con la calidad del producto y la relación entre el fabricante y el consumidor.

Esta ruta nos ha llevado de productos hechos para durar a productos de usar y tirar. Si es posible incorporando la obsolescencia programada en sus diversas formas. Siguiendo el viaje del incentivo de la calidad al volumen de ventas. Propulsado por la inercia del consumismo, que es continuamente estimulado para reforzar el ciclo.

Un círculo vicioso del que nadie sale ganando. Pero del que dependen los resultados de los productores, y en el cual han educado a un consumidor cuyos hábitos habrá que “recablear”.

La buena noticia es que conocemos el sistema para lograr dicho alineamiento. Es la economía circular, que, con su objetivo de mantener objetos y materiales a su máximo valor durante el mayor tiempo posible, puede sustituir a la economía lineal del extraer-fabricar-tirar. Pasando de maximizar las ventas a maximizar la vida útil. De desechar a conservar.

Pasar estos incentivos de lineales a circulares se traduce en la llamada Extended Producer Responsibility (EPR) o Responsabilidad Ampliada del Productor (RAP). Esto es, hacer al productor responsable de toda la extensión del ciclo de su producto, incluidos los residuos de los que ahora se encargan los demás.

De producto a servicio

Una solución de libro, ya adelantada por el pionero de la economía circular Walter Stahel, es el llamado “product as a service”, también conocida como “servitización”: si el fabricante es responsable hasta el final de la vida útil, le saldrá a cuenta controlar el ciclo completo, fabricando productos de mayor calidad e intentando que esta sea lo más larga posible.

Pensemos en un fabricante de neveras cuyo modelo actual se basa en vender tantas neveras como pueda, ya que es lo que le genera ingresos. Ello también le motivará a reducir la calidad, discontinuar garantías, piezas y facilidades para la reparación lo antes posible.

Si pasase a cobrar una cuota fija a sus clientes porque la nevera funcione, con un compromiso de mantenimiento y reparaciones e incluso una penalización cuando no lo haga, pasaría a aumentar la calidad de sus neveras, cuidar el mantenimiento preventivo y extender al máximo la disponibilidad de piezas y opciones de reparación.

Imaginemos lo que podría lograr Apple si, en lugar de lanzar un nuevo iPhone todos los años y crear la necesidad de compra por múltiples vías, ofreciera un servicio de “iPhone as a service”, por el que garantizase el funcionamiento de sus terminales y sólo los reemplázase cuando las necesidades de funcionalidad o funcionamiento lo pidan. Su impacto sería enorme. Sobre el medio ambiente y sobre nuestro modelo de consumo.

Y su ejemplo probablemente más. Follow the leader.

Factores y riesgos

¿Es el “product as a service” la nueva forma de ganar dinero que puede darnos un sistema de producción más sano? ¿Podemos adoptarla como solución universal? Depende de una serie de factores.

En primer lugar, requiere romper el círculo vicioso ya construido de baja calidad y consumismo. Extender al máximo la vida de un producto exige que este sea capaz de soportarlo, y esté fabricado para durar. Y el consumidor tiene que cambiar el chip.

A su vez, es necesario que al consumidor le compense el esfuerzo relativo de compartir un producto respecto al modelo de propiedad tradicional. Para lo que tienen que funcionar dos ecuaciones: la económica y la de fricción.

La ecuación económica es tan sencilla como que el coste de acceso al uso de ese producto compense el valor que proporciona frente al de la propiedad. No sorprende que sea en las categorías donde el activo tiene mayor valor, como en inmobiliario o motor, donde el alquiler está más desarrollado. La ventaja en precio tiene que resultar atractiva, más viniendo de hábitos de pago único y no de cuotas recurrentes.

La ecuación de fricción o “convenience” pone valor a nuestro tiempo y afecta sobre todo a objetos de menor valor y uso, como el legendario ejemplo del taladro (que cubrí en profundidad en este post): ¿cuál es el coste de recuperar y devolverlo cada vez que lo necesitamos?

Es necesaria una propuesta económica atractiva que encaje con estas dos ecuaciones. Sobre todo teniendo en cuenta que propiedad y servitización no son directamente comparables. Pensemos por ejemplo en la electrónica, y en todo el valor añadido en cuanto a mantenimiento, reparaciones, seguros… que el “product as a service” incluye y ahora se cobran por separado.

Un último riesgo es el de la “enshittification” o “mierdificación” del servicio, en términos de Cory Doctorow, entendida como degradación progresiva del producto y servicio como consecuencia de la pérdida del equilibrio inicial en la relación entre consumidor y proveedor. Que Doctorow ha observado en los servicios de suscripción online donde nos quedamos sin opciones alternativas, pero corre el riesgo de extenderse a todo tipo de servicios.

De hecho, es algo que ya está ocurriendo. Hay marcas de automóviles que están cobrando cuotas por los extras de los coches que habían vendido, que pueden activar o desactivar remotamente. Una amenaza para que depositemos nuestra confianza en las suscripciones que revalorizar el atractivo de lo ya conocido que confiere la propiedad.

Work in progress

Y es que cada caso requiere un modelo de negocio distinto. En palabras del experto en economía circular Nicola Cerantola, “la economía circular ha madurado lo suficiente como para ser honestos: hay modelos de servitización que funcionan y otros que no. Algunos ejemplos que llevamos años poniendo como ejemplos eran... anecdóticos. No funcionaron realmente, y está bien admitirlo”.

Nicola sugiere otros modelos mixtos que compatibilizan las ventajas de la economía circular con estas limitaciones. Como utilizar el ecodiseño para que el producto mantenga un valor residual mayor y permita cargar un precio por uso más competitivo. O el modelo “tack back” (de recompra), que permite al usuario sentir suyo y cuidar el producto sin la presión del pago recurrente y con la tranquilidad que cuando ya no le sirva, puede “revenderselo” al fabricante o distribuidor.

Y no hay que olvidar que la economía circular cuenta con otras estrategias. Como los reacondicionadores de electrónica, que han sido capaces de encontrar un nicho y modelo de negocio innovador extendiendo el uso de productos y componentes sin que el consumidor tenga que alterar sus hábitos. Como explica Kilian Kaminski, co-fundador y co–CEO de Refurbed:

Todo lo que es sostenible cuesta más. Pero los productos reacondicionados son una de esas raras áreas en las que puedes ahorrar y a la vez tomar la mejor decisión como consumidor. Un nuevo mercado en el que la decisión sostenible es la más fácil.

Una nueva forma de ganar dinero que también nos sale a todos más a cuenta. Necesitamos muchas más. Que primen la calidad sobre la cantidad, sin caer en la mierdificación. Un equilibrio por el que habrá que navegar por el bien de nuestra salud física y mental.

¡Larga vida a las neveras! (foto de Old Youth en Unsplash

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